UdZPraxis 2-2018

10 UdZ Praxis Auf den Verständnisprozess folgt die Identifikation einer konkreten Problem- stellung des Kunden und die Erarbeitung verschiedener potenzieller Lösungen ( sondieren ). In diesem Zusammenhang werden neue Perspektiven gewonnen und eine Vielzahl von Lösungsideen gesammelt. In der dritten Phase „Synthe- se der Sichtweisen schaffen“ gilt es, die Aufgabenstellung auf die identifizierte Persona einzugrenzen und zu konkretisieren, um das Problem mit ihren Au- gen zu sehen. Dadurch entsteht eine Synthese der Sichtweisen. Im klassischen Design-Thinking-Prozess werden häufig Methoden wie die Customer-Jour- ney-Map 5 undEmpathy-Map 6 angewendet. DieErgänzungdieserMethodenum den Value-Proposition-Canvas bietet verschiedene Vorteile; das FIR ander RWTH Aachen hat diese Erweiterung in unterschiedlichenWorkshops etabliert. Beim VPC werden zunächst im Kundenprofil, auch Kundensegment genannt, die Charakteristika der beobachteten Kundengruppe auf die konkrete Auf- gabe bezogen und so die kundenseitig zu erfüllenden Aufgaben (Kunden- aufgaben) definiert. Um in der nächsten Phase möglichst problem- und kun- denzentrierte Ideen zu generieren, werden zudem die „Schmerzen“ und der „Nutzen“ des Kunden definiert. Dabei sind „Schmerzen“ negative Emotionen und unangenehme Situationen, die imZusammenhangmit den Kundenaufga- ben entstehen. „Nutzen“ sind zum einen Gewinne, die der Kunde erwartet, zum anderen Lösungen von Problemen, welche bei der Erfüllung der Kunden- aufgaben auftreten (s. Bild 2, rechte Seite). In einem nächsten Schritt werden basierend auf dem so erstellten Kundenpro- fil mögliche Ideen generiert. Das Sammeln möglichst vieler Ideen in kurzer Zeit ( Ideen generieren ), unabhängig von Ressourcen- einsatz und Umsetzbarkeit, maximiert das Innova- tionspotenzial. Erfolgreich einsetzbare Methoden sind hierbei beispielsweise die Methode 635 7 , das Brain- oder Bodystorming 8 , Mindmapping 9 und Sketching 10 . Sie dienen dazu, die Ideenfindung und Bewertung zu separieren und so die kreative Kraft im Lösungsprozess zu erhöhen. Nachdem eine Idee auf Basis dieser Methoden ausgewählt wurde, wird für diese dasWerteversprechen, die linke Seite des Value-Proposition-Canvas, ausgefüllt (s. Bild 2). Hierbei werden im Feld „Produkte und Dienstleis- tungen“ Anforderungen an das zu entwickelnde Produkt oder die gewünschten Dienstleistungen definiert, während in den Feldern „Schmerzkil- ler“ und „Nutzenstifter“ aufgezeigt wird, welche „Schmerzen“, negative Emotionen und auch Defizi- te für den Kunden zukünftig wegfallen und welche Wünsche und Bedürfnisse (Nutzen) durch die ent- wickelte Idee erfüllt werden können. Durch das Ge- genüberstellen des Nutzenversprechensmittels der Value-Map und des Kundenprofils nach der Ideen- entwickeln- Phase kann sichergestellt werden, dass die Teilnehmer die Bedürfnisse des Kunden fokus- sieren und jene bei der Weiterentwicklung der Idee Bild 2: Nutzung des Value-Proposition-Canvas (i. A. a. Osterwalder et al. 2014, S. 8f.) 5 Unter einer Customer-Journey-Map ist ein gerichteter Graph zu verstehen, der die Berührungspunkte eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einem Service vomersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung (und ggf. darüber hinaus) darstellt (s. http://www.servicedesigntools.org/tools/8 , zuletzt geprüft: 07.08.2018). 6 Im Rahmen einer Empathy-Map wird zum besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse visualisiert, was ein (potenzieller) Kunde sagt, denkt, tut oder fühlt (s. https://www.pinuts.de/blog/webstrategie/empathy-map , zuletzt geprüft: 07.08.2018). 7 Die Methode 635 ist unter den Kreativitätstechniken eine Brainwriting-Technik, die ein Problemlösungsverfahren zur Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer GruppevonMenschenfördert.SieheRohrbach,B.:KreativnachRegeln–Methode635,eineneueTechnikzumLösenvonProblemen.In:Absatzwirtschaft12(1969)19,S.73–76. 8 Im Vergleich zum Brainstorming, bei dem die Beteiligten in der Regel am Tisch sitzend und nachdenkend spontan Ideen gegenüber den Kollegen äußern, ist Bodystorming dem Begriff getreu eine körperliche Variante: Es umfasst Empathiearbeit, Ideenfindung und Prototyping, indem man sich physisch in spezielle Situationen begibt, um aus der körperlichen Erfahrung neue Ideen abzuleiten. Siehe auch Barry, C.: Bodystorming. The K12 Lab Wiki. Stanford University. https:// dschool-old.stanford.edu/groups/k12/wiki/48c54/Bodystorming.html (zuletzt geprüft: 07.08.2018) 9 Eine Mind-Map ist ein grafisches Hilfsmittel nach Tony Buzan, das zur visuellen Darstellung eingesetzt werden kann und Gedanken und Ideen verdeutlichen soll. Es wird um ein Thema herum eine „Gedankenlandkarte“ mit Linien als Ästen zu verwandten Begriffen entwickelt und so Assoziationen entdeckt. (Siehe auch: [Definition] Mind-Map. In: Onpulson-Wirtschaftslexikon online. https://www.onpulson.de/lexikon/mind-map/ (zuletzt geprüft: 07.08.2018)) 10 Sketching ist eine frühe Form des Prototypings. Man skizziert einfache Illustrationen der Konzepte, Ideen und Assoziationen, die einem einfallen, und durch diese Visualisierung werden weitere Ideen und Möglichkeiten erkennbar. (Siehe auch Dam, R.; Siang, T.: Prototyping: Learn Eight Common Methods and Best Practices. Interaction Design Foundation, 01.08.2018. https://www.interaction-design.org/literature/article/prototyping-learn-eight-common-methods-and-best- practices (zuletzt geprüft: 07.08.2018))