SPECTRUM – APPLIED RESEARCH 62 / UdZ 02.23 In the B2C sector, chatbots have long been widely used in pre- and after-sales customer service. The wide range of opportunities they provide enables companies to improve customer service, drive the internationalization of their business, and increase productivity. For example, chatbots assist with purchasing decisions, handle customer complaints, and optimize other customer service processes. Meanwhile, in the B2B sector, chatbots are barely used despite the potential they offer1. A closer look at the hesitant implementation of chatbots in B2B companies reveals four challenges, which are amplified in particular by the limited budgets and resources available to small and medium-sized enterprises. First, existing deployment scenarios in the B2C service business can be transferred to the B2B service business to a limited extent only. The requirements and needs of B2B customers are typically different and require specific solutions. Furthermore, the use of a chatbot requires in-depth knowledge and experience in order to adapt established service processes accordingly. Careful planning and implementation are required to effectively integrate the chatbot into B2B customer service. Another aspect is that the B2B sector, especially in mechanical and plant engineering, is characterized by complex service offerings which typically require deeper explanation.2 B2B customers therefore generally prefer personal contact via traditional channels for complex inquiries.3 The use of chatbots in B2B customer service consequently leads to increased hurdles to acceptance on the part of business customers. The fourth challenge is to overcome potential hurdles that may arise in the implementation of chatbots. The introduction of a chatbot requires internal, organizational collaboration, which is accompanied by a change process. These challenges illustrate that, compared to the B2C sector, companies in the B2B sector do not yet have any mature implementation concepts at their disposal to ensure the targeted and successful use of chatbots in B2B customer service3. Project Objective The ‘Chatbots in Service’ research project aimed to develop an implementation guide especially for SMEs in the mechanical engineering sector which want to introduce chatbots in Im B2C-Bereich haben Chatbots schon lange breite Anwendung im Pre- und After-Sales-Kundenservice gefunden. Ihre vielfältigen Potenziale ermöglichen es Unternehmen, den Kundenservice zu verbessern, die Internationalisierung ihrer Geschäfte voranzutreiben und die Produktivität zu steigern. Chatbots unterstützen beispielsweise bei Kaufentscheidungen, bearbeiten Kundenbeschwerden und optimieren weitere Prozesse im Kundenservice. Währenddessen werden im B2B-Bereich Chatbots trotz dieser Potenziale kaum eingesetzt1. Bei genauerer Betrachtung der zögerlichen Implementierung von Chatbots in B2B-Unternehmen treten vier Herausforderungen zutage, die insbesondere durch die begrenzten Budgets und Ressourcen für kleine und mittlere Unternehmen verstärkt werden. Zunächst lassen sich bisherige Einsatzszenarien aus dem B2C-Servicegeschäft nur bedingt auf das B2B-Servicegeschäft übertragen. Die Anforderungen und Bedürfnisse der B2B-Kunden sind oft unterschiedlich und erfordern spezifische Lösungen. Des Weiteren erfordert der Einsatz eines Chatbots fundiertes Wissen und Erfahrung, um etablierte Serviceprozesse entsprechend anzupassen. Es bedarf einer sorgfältigen Planung und Umsetzung, um den Chatbot effektiv in den B2B-Kundenservice zu integrieren. Ein weiterer Aspekt ist, dass der B2B-Bereich, insbesondere der Maschinen- und Anlagenbau, komplexe Leistungsangebote mit hohem Erklärungsbedarf umfasst. B2B-Kunden bevorzugen daher bei komplexen Anfragen in der Regel den persönlichen Kontakt über traditionelle Kanäle.2 Die Nutzung von Chatbots im B2B-Kundenservice führt daher zu erhöhten Akzeptanzhürden seitens der Geschäftskunden. Die vierte Herausforderung besteht darin, potenzielle Umsetzungshürden zu bewältigen, die durch die Implementierung von Chatbots entstehen können. Die Einführung eines Chatbots erfordert eine interne, organisationale Zusammenarbeit, die mit einem Veränderungsprozess einhergeht. Die genannten Herausforderungen verdeutlichen, dass Unternehmen im B2B-Bereich im Vergleich zum B2C-Bereich noch nicht über ausgereifte Implementierungskonzepte verfügen, um eine zielgerichtete und erfolgreiche Nutzung von Chatbots im B2B-Kundenservice sicherzustellen3. Zielsetzung des Projekts Das Forschungsprojekt ‚Chatbots im Service‘ hatte zum Ziel, einen Einführungsleitfaden speziell für KMU im Maschinenbau zu entwickeln, die Chatbots im B2B-Kundenservice einführen 1 s. Messer u. Martin 2019, S. 5 – 6; Hildesheim u. Michelsen 2019, S. 119 – 121 2 s. Kannan u. Bernoff 2019 3 s. Buxmann u. Schmidt 2019, S. 95 – 98 1 Messer u. Martin 2019, p. 5 – 6; Hildesheim and Michelsen 2019, p. 119 – 121 2 Kannan u. Bernoff 2019 3 Buxmann and Schmidt 2019, p. 95 – 98
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